Utilisez les données pour transformer la commercialisation de votre marque auprès des déménageurs

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La haute saison des déménagements va de mai à septembre, et c'est une période charnière (et coûteuse) pour la plupart des familles et des individus aux États-Unis.

D'après des recherches menées avec Alliant, un autre fournisseur de données marketing grand public, les consommateurs prennent environ 72 décisions liées à la marque lors de leur déménagement, et la fidélité à la marque ne joue pas toujours un rôle important. Au fur et à mesure que les déménageurs passent à une nouvelle zone, ils ont une fidélité limitée à la marque et des relations établies avec les entreprises locales. Il existe donc une opportunité unique pour les spécialistes du marketing de capter l'attention des clients, d'établir des préférences de marque et d'établir des relations à long terme.

Le timing est essentiel, mais tous les déménageurs ne sont pas les mêmes. Les marques doivent non seulement identifier rapidement les déménageurs, mais elles doivent également savoir où se trouve le déménageur dans son parcours, de l'annonce à la vente en passant par le déménagement réel. Avec ce type de données et d'intelligence, les marques peuvent fournir des messages et des offres parfaitement synchronisés qui correspondent aux besoins les plus importants du déménageur.

Les programmes de fidélité pourraient être le ticket d'or pour les marques dans une économie en baisse

Chaque année, près de 35 millions de personnes déménagent et dépensent en moyenne 9 000 $ en produits et services connexes. Les dépenses commencent vraiment à augmenter environ sept semaines avant le déménagement et culminent une semaine avant la date de leur déménagement. À ce stade, les déménageurs dépensent plus de 50 % de plus que le non-déménageur moyen.

Voici quelques-unes des principales catégories de dépenses que nous avons identifiées :

Indépendamment du prix ou du processus, des téléviseurs aux tacos, les déménageurs gèrent beaucoup et dépenseront plus pour ce qu'ils jugent être une nécessité à ce moment-là.

Lorsque vous élaborez une stratégie pour les déménageurs, vous souhaitez présenter votre marque au bon consommateur au bon moment. Cependant, une stratégie marketing efficace pour les déménageurs repose sur deux éléments : des données à jour sur les déménageurs et la possibilité d'activer automatiquement ces audiences pour un ciblage individuel sur tous les canaux.

Non seulement les nouveaux déménageurs dépensent plus que les non-déménageurs, à hauteur de 36 %, mais ils sont uniques en ce sens qu'ils ont à la fois besoin et sont ouverts à de nouveaux produits, services et entreprises locales.

Les déménageurs ont des besoins différents tout au long de leur voyage : les déménageurs qui viennent d'inscrire leur maison peuvent avoir besoin d'améliorations pour renforcer l'attrait des trottoirs et des acheteurs, des options financières comme les hypothèques ou des changements de service comme le câble et l'assurance. Les déménageurs sous contrat peuvent avoir besoin de services d'emballage et de déménagement, de nourriture à emporter, de soins de santé et de garde d'enfants mis à jour, ou de nouveaux meubles et appareils électroniques. Les déménageurs de leur nouvelle maison peuvent avoir besoin d'aide pour sélectionner de nouvelles constantes comme les épiceries et l'entretien des pelouses, la décoration et la sécurité de la maison, explorer les options de restauration et de divertissement locales, ou mettre à jour les endroits qu'ils fréquentent comme la salle de sport, le vétérinaire, le dentiste et la réparation automobile.

Pourquoi ces informations sont-elles d'une importance cruciale pour les marques ? Cela met en évidence la nécessité pour les spécialistes du marketing de connaître et de grandir avec leurs consommateurs.

Pour débloquer une intelligence client plus approfondie, les spécialistes du marketing de marque devraient envisager d'enrichir leur liste de déménageurs avec des éléments de données marketing tiers supplémentaires. Prenons par exemple les données démographiques clés : si un parc de trampolines sait qu'un nouveau déménageur dans sa région a des enfants, il peut orienter ses tactiques de marketing vers ce segment, par rapport à un retraité qui vient d'emménager dans la région.

Les marques devraient également envisager d'enrichir leur liste de déménageurs avec des données sur le style de vie. Ce déménageur est-il un "coupeur de cordon ?" Si tel est le cas, le FAI local pourrait concentrer ce message marketing spécifique sur les produits et services liés au streaming pour ce type d'audience. Un autre point de données qui pourrait s'avérer assez puissant est la géographie du déménagement : quelqu'un déménage-t-il dans l'empreinte d'une marque, se rapproche-t-il d'un nouvel emplacement ou quitte-t-il l'empreinte où un produit ou service numérique ou livré serait idéal ?

Adopter une approche différente pour les déménageurs interurbains par rapport aux déménageurs nouveaux dans la région en matière de marketing est essentiel car les deux groupes ont des besoins et des comportements distincts. Les déménageurs de l'autre côté de la ville connaissent bien la région, nécessitant des messages qui mettent l'accent sur la commodité, l'efficacité et la familiarité, tandis que les déménageurs nouveaux dans la région ont besoin d'informations sur la communauté et les services locaux, en mettant l'accent sur la découverte et l'adaptation à leur nouvel environnement. En adaptant l'approche marketing, les entreprises peuvent mieux trouver un écho auprès de chaque groupe et répondre efficacement à leurs besoins et motivations uniques. Avec ces types d'informations, non seulement les spécialistes du marketing peuvent identifier les déménageurs, mais ils peuvent également personnaliser plus efficacement les messages et les promotions qui stimuleront l'acquisition de nouveaux clients, empêcheront le désabonnement et fidéliseront.

Nous avons travaillé avec une marque de vente directe en pleine croissance dans le secteur des articles de luxe pour la maison ; ils voulaient construire une stratégie de marketing de déménageur qui irait au-delà des publicités sur les réseaux sociaux et des stratégies d'influence pour alimenter la croissance de l'entreprise. Après avoir envisagé un certain nombre d'options de publipostage, ils ont subi un petit choc avec les autocollants et ne savaient pas si la chaîne répondrait à leurs critères de CPA. En tant que marque connue pour fournir des produits haut de gamme et habituée aux avis cinq étoiles, ils voulaient également éviter de diminuer leur image de marque en optant simplement pour l'option de prix la plus basse. Ils ont puisé dans un programme de courrier partagé visant à atteindre les déménageurs aisés. L'expérience organisée présente d'autres marques haut de gamme non compétitives, ce qui a encore renforcé leur position en tant qu'entreprise moderne et élevée. Le résultat a été un retour sur les dépenses publicitaires de 6,81: 1 et une valeur de premier ordre plus élevée.

Le déménagement peut être une période incroyablement mouvementée pour la plupart des gens, il n'est donc pas surprenant que les déménageurs soient souvent moins sensibles aux prix et plus disposés à dépenser pour des produits et services pratiques. Nos recherches révèlent, par exemple :

De toute évidence, les déménageurs sont en déplacement. C'est pourquoi il est essentiel d'envisager une stratégie de marketing multicanal, de la boîte de réception à la boîte aux lettres et à chaque écran, faites défiler et balayez entre les deux - atteindre les déménageurs où qu'ils se trouvent est essentiel à la mission.

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Les déménageurs ne sont pas un monolithe. Il est vrai qu'ils peuvent se sentir comme un type de segment d'audience insaisissable, "attrape-moi si tu peux" ; Cependant, les marques peuvent surmonter ces complexités en exploitant les bonnes données, la stratégie de segmentation et les capacités d'activation cross-canal, et finalement récolter des bénéfices à court et à long terme.

Dans l'ensemble, pour les marques visant à atteindre les déménageurs, votre plan de match doit être une stratégie permanente. Cela nécessite un partenaire de données qui s'assure que vous pouvez constamment et automatiquement déclencher des campagnes ciblées sur ces publics dès qu'un nouveau déménageur est identifié - nous parlons tous les jours !

Cela vous donne un avantage concurrentiel en atteignant de nouveaux prospects avant vos concurrents et, surtout, pendant leur fenêtre de prise de décision. Et lorsque vous superposez des données supplémentaires, vous pouvez créer des micro-segments où le message et les offres s'alignent sur les besoins spécifiques des consommateurs. En fin de compte, vous éviterez les désabonnements inutiles, prédisez les besoins précieux des clients actuels et, en fin de compte, élaborez un principe clé d'une stratégie de marketing évolutive.

Lori Bruss est vice-présidente du marketing chez Speedeon.